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“做也是死,不做也是死”体育品牌舍得做广告

     [核心提示]虽然当地体育品牌的表现“跌到了谷底”,但他们仍然愿意在广告和促销上花钱。根据这份年度报告,李宁去年花了19%的收入在广告和营销上,并从耐克公司挖来了韦德,去年他的收入约为1亿美元。安踏,361度也将花费总营业额的1/10用于晋升。

       

     “做就是死,不做就是死。”行业分析人士指出,宣传和推广成本的比例日益突出,但效果仍然很小,没有形成改善业绩的动力。

       

     品牌驱动的业务很难取得成效。

       

     据记者初步统计,去年六大体育品牌的宣传推广费用达37.81亿元,占营业总收入的12.8%。李宁的年度报告显示,去年的总收入为67.39亿元,比去年同期下降了24.5%,而广告和营销支出去年为13.25亿元,比2011年的15.67亿元下降了15.4%,增长速度低于总收入的下降幅度。根据361度年度报告,广告和宣传支出占总营业额的10.6%,即5.2亿元,比去年的7.8%增长了2.8个百分点。广告推广成本占总收入的14%,比例呈逐年上升趋势。

       

     记者从各企业的代言人及其赞助的体育赛事中发现,去年李宁加大了与BA顶级球员韦德在男篮职业联赛合作上的投入,而仅去年一年就签下了四多名代言人。到去年年底,皮克已经与15名BA球员签署了一项协议。

       

     有趣的是,体育品牌签下了国际明星,不管它们在国内受欢迎程度如何,它更像是一种面向消费者的营销策略,而不是海外市场不到10%的市场。

       

     但是“理想很丰满,现实是很有骨感的”。前“领导人”李宁全年亏损近20亿元,这是自2004年上市以来第一次出现亏损。Pick和361度均表现出营业收入和净利润双双下降,净利润下降30%以上。自2008年上市以来,这一增长速度一直保持在高位,但已不再受欢迎,去年的收入比上年略有增长1,000万元,但净利润比去年同期下降了16.2%。

       

     分析师观点

       

     国泰君安国际分析师彭刚阳表示,目前整个体育用品行业的表现严重下滑。对他们来说,增加广告投资是无能为力的。“做也是死的,不做也是死的,”国泰君安国际分析师彭刚阳说。“如果不这样做,其他品牌将参与赞助活动,实际上也会给整个行业带来竞争和压力,加上通胀,广告赞助成本将上升,广告赞助成本下降的比例将越来越突出。此外,赞助商争相赞助的直接后果是,活动的趋同过于严重,给消费者留下了深刻印象。”

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