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碧生源“广告打鸡血”业绩下滑一包茶原料仅几分钱

     长期以来,许多保健品企业都遵循了一种反复尝试和检验的模式:有些产品的原始功效并不特殊,但可以用广告吹出一条“血路”,但现在,这一模式正面临着巨大的挑战。

       

     一个典型的例子是,减肥保健品行业的“常绿树”正面临着业绩下降的危机。

       

     一项对毕胜源多年财务数据的深入研究发现,这家从一开始就依赖广告轰炸的保健品公司多年来一直遵循增加广告投资的规律来刺激销售增长。到今年上半年,虽然广告投资继续大幅增长,但毕胜源的营业额和毛利润均大幅下降,严重亏损。

       

     如果说去年营业额和毛利润的小幅下降和第一次亏损只是危机中的一小裂痕,那么毕胜源多年来一直保持着相对稳定的财务曲线,并大大偏离了今年的危机。

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     收入和广告数据的变化趋势是相互背离的。

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     多年来,“爆炸”广告引起了人们的广泛关注,成为市场营销界经常讨论的一个案例。

       

     通过对毕生园多年经营曲线的研究,我们也可以看到广告对它的意义。

       

     2007年至2011年的数据显示,在短短五年的时间里,其广告投资从2007年的4910万元增加到2011年的3.433亿元,几乎是2011年的6倍,占营业额的30%以上,2011年达到40.9%,销售和营销总支出占营业额的比例甚至更高。

       

     对此,2007年至2010年,比城苑营业额由1。631亿元增加到8。74亿元,增长了436%,毛利率从1。154亿元增加到7。83亿元,增长了578。5%。

       

     不难看出,这种大规模的广告投资也给必胜源带来了很好的回报,必生源的营业额和毛利曲线一直与其广告投资曲线的趋势是一致的。

       

贵州快3     然而,这种平衡正在被打破。

       

     财务数据显示,广告投资和业绩曲线在今年上半年已开始出现严重偏差。随着广告成本达到2.324亿元(比去年同期增长40.5%,占营业额的71.5%),今年上半年,必胜源的营业额和毛利润分别下降了36.5%和39%,分别为3.252亿元和27950万元,净利润下降了1.676亿元,与去年同期相比直接下降了248%。

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